在效率与伦理界面上的社会界面管理
  2013-07-16 05:54:02 作者:Jenny 来源: 文字大小:[][][]

    这些案例特别指出了两种要求之间的对立,一方面是公司战略及相应的市场部门对效率的要求,另一方面是代表公民社会的非政府组织对伦理的要求。尤其是混合型组织,如家族企业,他们建立在具有更明确的伦理要求的不同目标之上,因此他们往往会形成与非政府组织之间的对立。西雅衣家的天主教倾向使得该公司更容易受到关于雇佣童工的指责,同时也使得这家公司更容易将新的伦理问题纳入到现有的价值观和规范中。开办伊始没有设立太多社会“愿景”,又在曝光率较低的市场领域中经营的公司,不太容易受到伦理方面诉求的影响。具有某种生活方式倾向,以及清晰的质量、循环再利用等内部规范的公司,则更容易受到非政府组织的影响,而且非政府组织也更容易对这些公司提出言行一致的要求。这些公司的口号给他们自己在效率/伦理界面上提供了最佳素材,其中值得一提的是,在20世纪90年代,耐克公司的“只管去做”与非政府组织所呼吁的“公正地做”或是“只做公正的事”之间形成的对立。

    由大多数案例来看,冲突很难改变实际的生产或采购规则。(迄今为止)冲突不会促使公司去改变他们在供应链中以及各类市场中进行定位时的基本战略选择。这也是社会整体界面管理中最高难度的挑战,看来在面对这种挑战时,声誉机制无法或很难成为适当的手段。在这种关系中,公司所作出的伦理选择(如标准化问题、雇员的灵活性问题、是否签约的问题)不会在任何场所被讨论。当公司为了生存而引发了不道德行为,公司通常会优先考虑其生存问题。正如卡兰德公司案例中的情况,由于客户数量较少以及B2B市场的特点,公司的生存前景及其在B2B客户中的声誉岌岌可危。根据3E模型,该公司选择了效率,而不是效果。

    很多声誉冲突产生的伦理成果都是趋向于接受西方国家利益所要求的明确的规范。实际情况显示,这导致了伦理帝国主义,而不是接受某种“道德自由空间”或者制定“超规范”。伦理相对主义往往会遭到公共利益组织的制裁。

    在所有的事件中,实际冲突的进展都显示出公司不总是完全以效率为先。而且,有越来越多的公司在检验自身伦理界面的边界在哪里。另一方面,非政府组织也绝非永恒的最佳伦理代言人,因为他们的手段也是比较有限的。比如,有时非政府组织可能会过于轻易地使用声誉机制。至少在3个案例中,非政府组织的主张所依据的事实和论据并不清晰,而这至少导致了这3个公司的声誉严重受损。我们可以回想一下前面提到的案例:当英国广播公司不得不更正其关于泰高集团三文鱼存在二噁英成分的报道时,泰高集团的市场价值已经严重下跌;在布伦特斯帕事件中,绿色和平组织最终公开承认了它曾抛出经过夸大的数据。

    声誉机制自身具有某种力量,但是公司的声誉却在一种不明朗的方式下遭到了质疑。有时,非政府组织为了激活声誉机制而(不得不)采用的武器和策略强化了这一状况。

1.过度简单化与夸张

    非政府组织利用感情和直觉,有意识地排除较细微的差异(去细微化),把问题简单化,忽视问题所处的背景或者添枝加叶(重新置于不同的背景下加以描述)。通过这种方式,“被攻击”的机构及其脆弱的声誉最终陷入争议之中,它要辩明的问题是“证明自己是对的”,而不是“自己必定是对的”。在互联网和电视中有效地运用充满感情的图像,可以帮助非政府组织实践这条原则。其中,最为有效的就是所谓的“新闻的依附性”,新闻记者非常赞同环保组织和人权组织的奋斗目标,以致于成为非政府组织的代表。此外,环保组织因操纵有关环境问题的数字而受到指控,但这未必会改变冲突的倾向性。非政府组织在传达被简单化的信息时最具创造性。他们指控关爱儿童的宜家家居使用童工,不论情况真实与否,这项谴责都严重伤害了公众的感情。

2.明确的利益和联盟

    最为成功地运用声誉机制的非政府组织是一些“单一问题”团体。这些组织代表(从表面上看)明确的利益,并且在着手实现其目标的方式上,没有显示出多少责任感。当非政府组织在公司势力范围内与首要的利益相关者结成联盟,他们就能更有效地把自身的利益摆在突出的位置上:荷兰工会联合会很乐意协助非政府组织来影响劳动力市场和消费者组织,并协助他们将影响力向消费者市场延伸。在理论文献中,这被称为“影响的间接路径”。来自其他利益相关者的威胁或压力,而不单纯是非政府组织的压力,成为决定性的因素。

3.时机和目标的选择

    如果非政府组织很好地把握了时机的话(这个时机的把握是由他们自己来控制的),他们的行动就是最为成功的。有关布伦特斯帕问题的静坐活动刚好被策划在北海会议和重要的七国首脑会议召开的三周前举行;张贴阳散发抗议耐克公司和阿迪达斯的海报和卡片的活动恰好在世界杯和欧洲足球冠军杯开赛前启动;“奥戈尼人民生存运动”组织在联合国土著人民年成立;在宜家家居店面门口举行的活动则选择在圣诞高峰期开展。非政府组织选择的这些时间点都是宣传敏感期。通过收购股份,非政府组织获得了在上市公司的股东会议上发言的机会。非政府组织总是会等到出现了有利的政治形势、发生了重大事件或者股东大会召开的时候才会采取行动,但是,他们所提出的问题与发生的事件之间并不总是能够有显著的联系。

4.具象化

    另外,非政府组织毕竟也是战略性的组织,他们很重要的策略就是选择一个“关键公司”。当然,我们也要顺便提一下,这种情况并不会改变一个事实,那就是小公司也同样有能力实施不道德行为。为了使声誉机制有效地发挥其作用,很重要的做法是将公司转化为大众无法接受的社会行为的象征。这样做使得人们从问题联想到相应的公司,公司的声誉就会立刻遭到质疑。通过这种方式,针对那些问题被挑选出来的公司——如阿迪达斯、耐克公司、壳牌、史基浦机场、埃克森美孚和宜家家居,就被塑造成该公司相关问题的象征。这样,非政府组织就把问题铸入了公司的具体形象。比如,麦当劳就经常被作为“全球化的化身”、“美国和资本主义的象征”,以及“肉制品行业的代表”。有关的公司被抬升到“问题所有者”的高度,并受到可能成为公众舆论之玩物的威胁。公司与问题间的这种关联也可能是完全随机的,荷兰社会党承认,其实他们可以很容易地选择另外一个家具经销商作为目标,将同样的问题带入公众的视野。在没有可能进行具象化的情况下,这种手段也会增加解决问题的难度,如“饥饿”或艾滋病等疾病的问题就很难具象化,但是公司在解决类似的复杂问题时却能够起到重要的作用。非政府组织意识到,向“国家级”公司施加压力比针对(海外)政府采取行动更能够加快势态变化的进程。具象化也给一些非政府组织在国际协调的环节中带来了问题。例如,世界自然基金会的美国分部为有意愿加入《京都议定书》框架下的排放交易计划的公司建立了一个平台,但因为耐克公司也是这些公司中的一员,世界自然基金会的意大利分部提出了抗议——在意大利,耐克公司是童工问题的象征。

5.数字化惩罚

    在对公司进行道德讨伐的运动中,非政府组织成功地运用了互联网这样的现代通信手段。他们经常利用互联网来组织全球性的声援,协调各种示威活动,并散播抵制的呼声。通过这种成本较为低廉的网络媒介,信息得以快速交流,一系列宣传性的活动也能很快获得支持。因此互联网已经成了公众为社会不满而战的场所。许多专门收集公司“恶人行径”的非政府组织在互联网上都很活跃:美国的公司观察组织主要针对跨国公司,而聚焦麦当劳组织则专门针对麦当劳,自由缅甸联盟在创立之初也是一个纯粹的互联网运动组织。我们很难查证这些网站上呈现出来的信息是否可靠,公司的网站也同样存在这个问题。就像一些有声望的报纸一样,大多数网站没有编辑规章或者监管机构,不过有一些网站的信息具有极高的质量,而且他们的编辑们动用一切可能的手段来验证信息的可靠性。

6.没有行为准则

    是否拥有行为准则看起来是让非政府组织头疼的一个问题。当非政府组织没有行为准则或者清晰的标签时,反对者很难对这个组织进行定位。绿色和平组织拒绝采用某种行为准则或类似的东西来调控自身的行为,他们认为是自己的成员授予了他们“经营许可”。关于这个问题,还有很多可以说的内容。承受声誉损害的非政府组织通常表现出不能很好地处理有关行为准则的问题,也往往会选择一种“缓冲”态度。从这点看来,非政府组织似乎仍然停留在“相信我”的阶段。

    非政府组织在运用上述策略时的不道德行为是否应受到谴责?这是一个复杂的问题。不过,在为争夺利益相关者的理解而展开的战斗中,这些策略一直都显得很成功。此时,用声誉来规范企业社会责任要求来自外界的对抗,而对抗显然要求外界具有能够激活声誉机制的针对性策略。

 

 

 

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